Il solito manuale di marketing autoreferenziale e pieno di stereotipi già provati? Questo libro è tutto tranne questo!

Una lettura esperienziale prima che didattica, ma che racchiude tutto il potenziale di un riferimento per il settore. Il mercato è fatto di tribù che condividono passioni prima ancora che bisogni, questa è la chiave di volta che ci permette di vedere le cose da una nuova prospettiva. Si tratta di un metodo innovativo, ma estremamente efficace che colpisce nel segno e illustra quali sono i diversi aspetti del marketing tribale. Il segreto sta nella creazione di un legame tra persone e brand che diventa un simbolo per il singolo, ma soprattutto per la tribù al quale si rivolge, la ricetta sta nel premere i tasti giusti e stimolare le emozioni dei potenziali consumatori, e se la tribù giusta non esiste allora createla!

Il metodo proposto dall’autore ci fa capire come sia possibile conquistare il mercato una tribù alla volta, la canonica segmentazione per individuare i buyer personas basata sul concetto tradizionale di consumatore è ormai superata. Quello di tribù va molto oltre e obbliga i marketer a considerare i consumatori sotto altri aspetti più soft ed emotivi, spingendo sui sentimenti di aggregazione e condivisione di passioni e hobby. Si tratta di un mondo dove la  community non è più spinta unicamente dal bisogno primario, ma dalla condivisione di qualcosa in cui si identifica fortemente.

Il libro

L’autore è stato abilissimo ad utilizzare il format delle interviste e del racconto personale che rendono questo libro prima di tutto un “diario” di bordo, in questo modo non si annoia anzi si sprona il lettore a mangiare le pagine. Una storia di marketing per chi il marketing già lo conosce oppure vuole conoscerlo meglio!

Si comincia con l’introduzione in cui Rinaldi ci anticipa i temi principali del libro e ci fa capire come la nostra vita sia piena di tribes ancestrali che nel tempo si sono trasformate pur conservando il loro cuore e che ritroviamo ancora oggi. Bellissimo il racconto di come sia maturata nell’autore la voglia di scrivere questo libro nato a seguito di un “caffè “ preso con Tiago Santos, General Manager di Danone e Mar Serràn, fondatrice di Origin Insights. Qui possiamo leggere le due interviste dove l’autore chiede ai suoi interlocutori di approfondire gli aspetti delle tribù di mercato ognuno per le proprie esperienze professionali e personali.

Il libro prosegue con il confronto tra le tribù del passato e quelle moderne, presentando un’altra bellissima intervista con il regista Francesco Lettieri che parla del suo film Ultras svelando le scoperte che lui stesso ha fatto approcciando una tribù così particolare. Poi l’autore ci spiega come creare le tribù e legarle al nostro brand evidenziando il perché queste siano così importanti in un mercato sempre più complesso e competitivo. Vengono sfatati molti dei falsi miti e delle credenze che hanno pervaso i comportamenti del passato, insieme a Rinaldi impariamo come plasmare una tribù in tre step con un metodo ben rodato e applicato quotidianamente dalla società da lui fondata la Human Centric Group. Il tutto è corredato dalla presentazione di un caso pratico quello di Esselunga, raccontato da Luca Bertocci. Ma dove possiamo trovare le nostre tribù o meglio quelle che possono essere interessate al nostro prodotto? Rinaldi ci fa conoscere diverse tribes esistenti e, attraverso esempi pratici, quali siano i brand che le conquistano. Fondamentale è anche integrarsi nelle tribù già esistenti come emerge dal dal caso Red Bull e della tribe dei crossfitter per HiPro.

Le vecchie regole di marketing infatti, sono cambiate e Rinaldi ci dice come nei successivi capitoli, sei in tutto. Per attivare le tribes brand bisogna fare un passo avanti, abbandonare i vecchi stereotipi e fare molto di più: come dice lo stesso autore non basta conoscere le tribù, bisogna viverle! Il caso della community dei gamers, presentato nel quarto capitolo evidenzia quanto l’interesse dei brand per questa tribes stia crescendo in ogni settore, anche in quello della moda. I brand sono sempre più orientati ad assicurarsi una presenza in questo nuovo mondo e stanno investendo grosse risorse per assicurarsi un legame con questa influente tribù, pensiamo ad esempio al metaverso e alla moda virtuale. Molto interessante è anche la discussione del caso di Burger King presentata alla fine del capitolo come esempio di sfida vincente per insinuarsi nel mercato dei fast food  già monopolizzato da McDonald’s.

Come tradurre tutto questo approccio in un piano di marketing per la nostra organizzazione? L’autore ce ne parla nel quinto capitolo dove viene presentato il Tribal marketing kit in un caso pratico sempre da Luca Bertocci. Il libro si chiude con la presentazione delle dieci hottest tribes in Italia raccontate nelle le loro sfaccettature e caratteristiche uniche per agganciare il nostro brand.

E come dice l’autore nelle conclusioni: “dimentichiamoci della parola consumatori” e iniziamo a parlare di persone, cerchiamo di entrare in empatia con le tribes di cui fanno parte capendone interessi e passioni. Solo cosi potremo giocare un ruolo vincente nella nuova era del Tribal Marketing e far guadagnare punti al nostro brand.

Gli approfondimenti

Utilissimo il glossario in chiusura e fantastiche le interviste proposte ad ogni capitolo con interlocutori di rilievo:
Tiago Santos, General manager di Danone
Mar Serràn, fondatrice di Origin Insights
Francesco Lettieri, registra del film Ultras su Netflix
Jordi Clermont, Marketing director Danone Italia
Livio Basoli, Chief creative officer di DUDE
Massimo Monti, General Manager di Alce Nero
Jessica Abouzeid, Head of marketing middle east di Luxottica.

Sull’autore

Matteo Rinaldi è uno dei co-fondatori di Human Centric Group. Dopo aver conseguito una laurea triennale presso l’Università Luiss di Roma e un master in Marketing Management presso l’Università Bocconi di Milano, ha avviato la sua carriera nel dipartimento di marketing di L’Oréal. Successivamente ha ricoperto un ruolo nelle vendite presso Coca-Cola HBC, prima di passare alla consulenza presso Garrison Group, un’agenzia con sede negli Stati Uniti specializzata in marketing strategico. È qui che ha avuto l’opportunità di esprimere appieno il suo potenziale, lavorando per 7 anni in oltre 30 paesi con clienti come Danone, Carlsberg, Juventus e tanti altri. Nel 2020 ha deciso di lasciare l’azienda per fondare Human Centric Group, con l’ambizioso obiettivo di rivoluzionare la percezione del marketing moderno.
Matteo è anche Adjunct Professor presso la Luiss Business School di Roma. Il suo libro “Human Centric Marketing – Prima di consumatori siamo tutti persone” (Edizioni Franco Angeli) è stato tra i best-seller di categoria nel 2020. Nel giugno 2023 è uscito il suo secondo libro, “Mindset Tribale”.

Rating Management Talks:   4,7 su 5

Recensione Management Talks a cura di: Silvia Donatello