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Il libro che proponiamo in questa recensione è “Human-Centric Marketing – prima di consumatori, siamo persone”. E’ un libro sul marketing e la recensione è sulla sua seconda edizione, che dopo il successo della prima, ha confermato questo volume tra i “best seller” nella categoria marketing e vendite della nota casa editrice Franco Angeli.

L’autore di questo libro, Matteo Rinaldi, analizza il marketing non tanto dal punto di vista delle “cose che si possono fare” per “vendere un prodotto”, ma piuttosto mette al centro della sua analisi l’essere umano, lo studia nei suoi comportamenti, desideri ed emozioni e propone un modello di marketing basato su quelle esperienze che sono in grado di suscitare emozioni positive, di benessere e soddisfazione.

E’ un libro sull’essere umano, guardato come persona e non come consumatore e il marketing che propone non si basa tanto sull’osservazione dei comportamenti attuali dei consumatori, ma dei comportamenti che si possono generare se certe emozioni sono stimolate.

Il libro approfondisce in modo molto acuto i comportamenti umani, attraverso l’analisi di questi comportamenti propone un approccio al marketing basato su esperienze e sensazioni che possano suscitare benessere.

Spostare il focus dal consumatore alla persona per l’autore vuol dire comprendere la persona, nella sua realtà intima e associare ad essa più che i suoi bisogni i suoi desideri. E’ intervenendo sulla soddisfazione di questi desideri che si possono individuare le migliori strategie di marketing.

UN BUON MARKETER VEDE I CONSUMATORI COME ESSERI UMANI COMPLETI, CON TUTTE LE SFACCETTATURE PROPRIE DELLE PERSONE REALI

LA STRUTTURA DEL LIBRO

Il libro ha una prima parte introduttiva dove viene chiarito il concetto di “marketing human-centric”. Il marketing human-centric mette al centro delle scelte di business le persone e non i consumatori, questo secondo l’autore del libro significa pensare alle persone in modo “olistico”, significa chiedersi costantemente cosa serva per migliorare la vita delle persone, per farle sentire meglio con se stesse e con gli altri. La scelta di business non si ferma a soddisfare le attuali richieste del mercato, ma guarda al futuro a come migliorare la qualità della vita del target a cui il business è indirizzato. Il libro è ricco di storie e aneddoti sul marketing, descrive numerose campagne di marketing famose nel corso degli scorsi decenni e fa notare come tutte quelle di maggior successo hanno come presupposto una “profonda comprensione delle persone”.

Dopo la parte introduttiva il libro si struttura in vari capitoli, ciascuno che descrive uno step del metodo “human-centric marketing”.

Il “primo step” (terzo capitolo) è il cuore del metodo. L’autore propone una segmentazione della popolazione  (persone più che consumatori) basata non su genere, età, area geografica, ma basata su un accadimento molto importante per la vita di una persona, la nascita di un figlio (tre lifestage: “earliers” giovani adulti dai 18 anni in su finché non hanno figli; “parents”  coloro che hanno figli finché l’ultimo non ha compiuto 18 anni; “empty nester” da quando l’ultimo figlio ha lasciato casa e fino a 60 anni). Da qui per segmentazioni ulteriori l’autore individua diversi profili a cui associa bisogni e comportamenti ai fini di stabilire la strategia di marketing. Il testo analizza quindi cinque di questi profili “Intellectual alternatives”,”Butterflies”, “Status Achievers”, “Hipsters” e “Authentics” e utilizza questi cinque profili per spiegare gli step successivi. Chiaramente l’analisi potrebbe essere fatta per altri profili, seguendo lo stesso modello.

I profili non sono chiaramente esaustivi del comportamento umano, si possono identificare altri profili, ma il metodo rimane valido.

Lo step 2 – Dal vendere prodotti al vendere esperienze emozionali. Nulla meglio dell’ultima frase spiega il significato di questo step: QUELLO CHE HARLEY VENDE E’ L’OPPORTUNITA’ A UN IMPIEGATO DI BANCA SULLA QUARANTINA DI METTERSI UN GIUBBOTTO DI PELLE, GUIDARE TRA I PAESINI E FARE PAURA A CHI INCONTRA.  HARLEY NON VENDE MOTOCICLETTE, VENDE L’ESPERIENZA  DI ESSERE UN BAD ASS.

Il marketing proposto dal Human-Centric non vende prodotti, vende esperienze e a partire da questo concetto si svilupperà tutto il metodo human-centric spiegato nei capitoli (step) successivi.

Lo step 3 “Dalla strategia all’esecuzione” è forse quello più importante, in questa fase l’idea che abbiamo costruito negli step precedenti diventa concreta ed esecutiva attraverso un approccio creativo. Ma attenzione: “Una pubblicità di successo non è quella che vince i Leoni a Cannes, ma quella che riesce a stimolare l’intenzione d’acquisto e conseguentemente aumenta le vendite”. Lo step 3 è fondamentalmente uno step di comunicazione.

Lo step 4 – Abbiate il coraggio di osare, buttare il cuore oltre l’ostacolo. Immaginatevi quanto coraggio hanno avuto Guy Laliberté, Gilles Ste-Croix e Daniel Gauthier quando nel 1984, in piena crisi del mondo circense, decisero di creare un circo senza animali: Il Cirque du Soleil, che in meno di vent’anni ha raggiunto cifre di fatturato mai realizzate da un circo tradizionale. Il Cirque du Soleil è un esempio di successo, la prospettiva human-centric, il ripudio verso lo sfruttamento degli animali di cui era tacciato il circo tradizionale è diventato il punto di forza e il fattore di successo di un circo.

Lo step 5 – Rendi il punto vendita il teatro, “i brand soprattutto quelli di successo, sono un po’ come degli attori, che hanno una loro personalità, ci comunicano certe sensazioni ed emozioni e rappresentano determinati stili di vita. Quanto più un attore è bravo, tanto più riesce a coinvolgerci e a emozionarci, lo stesso è per i marchi di successo”. Il punto vendita, la capacità di un prodotto di essere selezionato rispetto ad un altro, il contesto e l’ambientazione fanno per esempio di IKEA non un semplice negozio, ma una “store experience”.

Lo step 6 “Go Digital” è un affondo dovuto e necessario al marketing digitale a cui ovviamente nessuno oggi vuole o riesce a rinunciare, con un cenno immancabile all’utilizzo degli influencer: “al giorno d’oggi le persone si fidano più del parere di qualcuno che ritengono un esperto del settore come un blogger, piuttosto che di un’azienda che cerca di esaltare il proprio brand con la pubblicità più classica”.

Lo Step 7 “Ottimizza il portafoglio”, come per molti aspetti del mondo finanziario ottimizzare il proprio portafoglio può avere i suoi vantaggi e quindi in questo step leggeremo di “umbrella brand”, “family brand”, “endorser brand” e “stand alone brand”, diversi tipi di brand e di modelli per differenziarli.

Il volume si conclude con lo step 8, un invito a guardarsi intorno e in questo capitolo, l’autore stesso si guarda intorno osservando i comportamenti di marketing di grandi VIP del mondo del cinema, della musica e della letteratura, con qualche cenno che troviamo utilissimo al “self branding”.

Da leggere si o no? Da leggere se si è realmente interessati all’argomento, come del resto tutti i libri specialistici. Il testo è scritto bene, con una terminologia appropriata e specifica forse un po’ ostica per i neofiti del marketing, ma è un testo per professionisti non esattamente un volume divulgativo sul branding o argomenti simili. L’autore fa molto uso di vocaboli in inglese, alcuni dei quali riusati anche in questa recensione, ma come spesso accade in certi settori è molto difficile trovare la stessa proprietà di linguaggio con dei termini in lingua italiana, e così è nel marketing.

Molto interessanti sono gli esempi concreti, dei veri e propri “case study”, che vengono citati e analizzati in modo molto dettagliato, Costa Crociere, Heineken, IKEA, e non mancano esempi di personal branding come l’accenno a Barack Obama. Ciascuna storia è raccontata in modo molto preciso, puntuale con riferimenti concreti ai risultati che la strategia di marketing raccontata ha prodotto sia come esempio di successo che di insuccesso.

Alla fine del libro l’autore raccoglie in un glossario i termini di marketing utilizzati, per far sì che anche i non addetti ai lavori possano comprendere il metodo e muoversi agevolmente tra i vari step/capitoli del libro.

Da leggere: assolutamente si

Recensione Management Talks a cura di: Venera Monaco

L’AUTORE

Matteo Rinaldi è Adjunct Professor dell Luiss Business School e co-fondatore di Human Centric Group, esperto di marketing a livello internazionale ha lavorato con i marchi più famosi al mondo tra cui Coca-Cola, Danone, L’Oreal, Ikea, Visa e Juventus. Scrive per diverse riviste del settore e Human-Centric Marketing, prima di consumatori siamo tutti persone è il suo primo libro. Rinaldi è spesso invitato come keynote speaker a molti eventi in giro per il mondo.