Recensione a cura di Silvia Donatello per managementtalks.it

FINALMENTE LA REPUTAZIONE PERSONALE DIVENTA TANGIBILE E SI PUÒ GOVERNARE!

“Ingegneria Reputazionale” di Andrea Barchiesi è un’opera rivoluzionaria che ridefinisce il concetto di reputazione, trasformandolo da un’idea astratta a un elemento misurabile e plasmabile. Il libro si distingue per il suo approccio metodologico, che fonde tecnologia, psicologia di massa, diritto e comunicazione per analizzare la reputazione in un contesto multidisciplinare.

Uno degli aspetti più affascinanti del testo è la sua capacità di rendere la reputazione un asset strategico per aziende, professionisti e istituzioni. L’autore introduce il concetto di spazio dei contenuti, dove la reputazione assume una traiettoria e manifesta proprietà non intuitive. Questo approccio innovativo consente di sviluppare strategie efficaci per la gestione della reputazione, evitando rischi legati alla divergenza tra percezione e realtà.

Il libro presenta anche un manifesto con 100 principi fondamentali. Ecco i primi dieci: la reputazione è la previsione dell’esito di una relazione; la reputazione si basa sulla percezione. Si pone tra il soggetto e la realtà; la reputazione nel processo decisionale e relazionale è più importante della realtà; l’ingegneria reputazionale si occupa di modificare la percezione non la realtà; la distanza tra percezione e realtà è detta divergenza; uno stato di percezione superiore alla realtà genera un rischio proporzionale alla divergenza; percezione e realtà hanno una naturale forza che attrae la prima verso la seconda; è un processo profondo, inconscio, inevitabile, sempre attivo; è un sistema asimmetrico, sopravvaluta le informazioni negative, sottovaluta le positive.

L’idea che la reputazione sia la previsione dell’esito di una relazione e che si basi sulla percezione, più che sulla realtà, è un concetto particolarmente rilevante nell’era digitale, dove la reputazione può determinare il successo o il fallimento di un brand o di un individuo.

Inoltre, Barchiesi esplora il ruolo della tecnologia nella misurazione della reputazione, evidenziando come l’ingegneria reputazionale possa essere applicata per proteggere e ottimizzare l’identità digitale. Il libro offre strumenti pratici per la gestione strategica della reputazione online, rendendolo una risorsa preziosa per professionisti della comunicazione, del marketing e per chiunque voglia comprendere le dinamiche della reputazione digitale.

Nel complesso, Ingegneria Reputazionale è un’opera illuminante che ridefinisce il concetto di reputazione e offre strumenti pratici per la sua gestione. Un libro consigliato a chiunque voglia approfondire il tema e acquisire competenze strategiche per navigare nel complesso panorama digitale.

Ecco alcuni dei concetti principali affrontati dall’autore:

• Misurabilità della reputazione: L’autore propone un approccio scientifico per trasformare la reputazione da un concetto astratto a un elemento misurabile e plasmabile.
• Spazio dei contenuti: Introduce l’idea che la reputazione esista in un “spazio dei contenuti”, dove tutto è interconnesso e dove la percezione gioca un ruolo chiave.
• Divergenza tra percezione e realtà: L’ingegneria reputazionale si occupa di modificare la percezione, non la realtà, e analizza il rischio derivante dalla distanza tra le due.
• Ruolo della tecnologia e della psicologia di massa: Il libro esplora come la fusione tra tecnologia, diritto e comunicazione influenzi la reputazione online.
• Manifesto dell’Ingegneria Reputazionale: Presenta 100 principi fondamentali, tra cui l’idea che la reputazione sia la previsione dell’esito di una relazione e che sia più influente della realtà nei processi decisionali

L’ingegneria reputazionale ha diverse applicazioni pratiche, soprattutto nel contesto digitale e aziendale e può diventare utilissima in molte aree organizzative e del brand management come ad esempio nella:

• Gestione dell’identità digitale: Aiuta aziende, dirigenti e professionisti a costruire e mantenere un’immagine coerente e positiva online.
• Protezione della reputazione: Consente di attenuare l’incidenza di informazioni indesiderate e di minimizzare contenuti negativi.
• Ottimizzazione della visibilità online: Posiziona i contenuti nelle zone a maggior visibilità nei risultati dei motori di ricerca.
• Strategie di comunicazione: Supporta la comunicazione aziendale e personale attraverso la selezione e il controllo delle informazioni.
• Gestione delle crisi reputazionali: Fornisce strumenti per affrontare e mitigare situazioni di crisi che potrebbero danneggiare la reputazione di un brand o di un individuo.

Per quanto riguarda le strategie di gestione della reputazione, l’autore propone un approccio metodologico per progettare, gestire, proteggere e ottimizzare l’identità digitale di brand, aziende e professionisti mediante metodi precisi come:

• Monitoraggio continuo: La reputazione deve essere costantemente analizzata attraverso strumenti digitali che permettono di identificare eventuali criticità e opportunità.
• Ottimizzazione della visibilità: Posizionare contenuti strategici nei motori di ricerca per influenzare la percezione pubblica.
• Gestione delle crisi: Creare piani di risposta rapida per affrontare situazioni che potrebbero danneggiare la reputazione di un brand o di un individuo.
• Strategie di comunicazione mirate: Selezionare e controllare le informazioni diffuse per garantire coerenza e impatto positivo.

Alla luce di tutto questo, il ruolo della tecnologia nella misurazione della reputazione diventa cruciale.

L’ingegneria reputazionale, infatti, introduce un nuovo approccio che trasforma la reputazione in un elemento misurabile attraverso dati e algoritmi. Alcuni degli aspetti tecnologici fondamentali che riguardano questo approccio scientifico riguardano l’Analisi dei contenuti online con cui la reputazione viene misurata attraverso l’elaborazione di milioni di contenuti digitali, identificando pattern e trend. L’uso di algoritmi avanzati inoltre fa sì che la reputazione venga trasformata in sequenze di numeri e segnali, rendendola quantificabile e plasmabile. Infine la fusione tra tecnologia e psicologia di massa, di cui ci parla Barchiesi, evidenzia come la percezione pubblica sia influenzata da un mix di fattori tecnologici e sociali oltre che misurabile con strumenti di valutazione strategica in cui l’ingegneria reputazionale fornisce le chiavi per comprendere e ordinare la massa di dati secondo criteri strategici e valoriali

Questi aspetti rendono il libro una risorsa preziosa per chiunque voglia gestire in modo strategico la propria immagine online.

Il libro

Nell’Introduzione già si prospetta quella che l’autore definisce come
“L’era della reputazione” e vengono presentati 15 principi su cui costruire una nuova comunicazione. La reputazione infatti è potere e i vecchi approcci non riescono più a incidere sulle dinamiche social e sui flussi digitali.

Ma che cos’è la reputazione e perché è fondamentale?

Per capirlo bisogna analizzare i concetti di identità, immagine e reputazione, ben diversi tra loro, e capire da dove deriva la reputazione e che cos’è. Si tratta in realtà di un fattore emergente ed evoluzionistico che richiede una definizione analitica poiché non esiste una sola reputazione ma si materializza quello che Barchiesi chiama “poliedro reputazionale”. Esistono quindi veri e propri sistemi reputazionali dove “se Atene piange, Sparta non ride” e può prende vita un processo di generalizzazione negativa dovuto al transfer reputazionale. Per contro la reputazione positiva ha invece una capacità attrattiva, mentre quella negativa dà vita ad un’aura repulsiva.

La fisica della reputazione 

Molto spesso ci chiediamo “Perché uno scandalo distrugge alcuni e non altri?”, “cosa sono i fenomeni di Green, pink ed ethicwashing?”

La risposta sta nel fatto che esiste una nuova fisica della comunicazione dove regna il paradosso dell’informazione governabile solo attraverso un nuovo modello di spazio: il Data Space dove la reputazione diventa una traiettoria nello spazio stesso.

Il Data Space

L’autore ci parla del Data Space e spiega che è un continuum temporale in cui tutto esiste contemporaneamente ed è in continua espansione e questo effetto si polarizza incredibilmente nei Social network dove i contenuti evaporano ad una velocità incontrollabile.

Quello che si crea quando le interazioni si polarizzano verso la parte negativa è il cosiddetto effetto Red Shift e le correnti di percezione presenti nel Data Space possono diventare tsunami social(i)!

Massa reputazionale

Un concetto incredibilmente rivelatore è quello che nel libro viene individuato come “relativismo della materia reputazionale” dove spazio e massa reputazionale sono alla base dell’attrazione e delle correnti che si generano nel Data space.

La forma della reputazione

Ció che conta per un brand diventa allora il purpose come essenza e anima interna che rende obsoleti i vecchi schemi e, nelle organizzazioni, il CEO diventa figura sociale di riferimento sia interno, che per l’opinione pubblica e gli stakeholder. Ragione per cui la reputazione entra a tutti i livelli nell’organizzazione.

Misurare la reputazione

Allora come si misura la reputazione? Il fatto sta nel misurare ciò che è invisibile, per farlo diventare fondamentale avere dati primitivi e strutturati e passare dal dato alla massa. L’autore introduce allora il kilogrammo reputazionale (r) e studia quella che definisce la curva primaria attraverso la quale si muove l’energia reputazionale. Con questo innovativo modello si realizza la predittività delle curve reputazionali e si può individuare il valore economico di un contenuto.

Ingegneria Reputazionale

In questa parte si discutono i principi base dell’Ingegneria Reputazionale attraverso il Processo di costruzione della reputazione per fasi e Il framework R. Stiamo per arrivare alla nuova frontiera LegalTech e le reputazioni binarie  possono cioè convivere in maniera duale nello stesso data space diventando antitipi di un mondo rovesciato dove il rischio è diffondere la notizia vera o falsa che sia… purché se ne parli. Ma non senza conseguenze nel lungo termine!

Gestione delle crisi reputazionali

La nuova abilità sarà quindi quella di saper gestire le crisi reputazionali che altro non sono che una questione di percezione. Per farlo bisogna innestare una visione probabilistica della crisi che certamente dipende dalle dimensioni primarie e può venire anche dal passato. È vitale capire come ridurre la probabilità dello scoppio di una “sleeping bomb” e capire se farlo anticipando o inseguendo la crisi, un esempio? Il Pandoro-gate su cui l’autore ci propone una vera e propria analisi di una crisi!

Black Reputation

In chiusura Barchiesi ci parla delle guerre reputazionali e dei potenziali attacchi massivi delle reti di troll conseguenza della manipolazione della realtà e addirittura della storia come nella Wikipedia War. Viviamo in un era di sovranismo digitale dove non sono rari i casi di identità rubate e deepfake che si muovono usando l’arma della disinformazione. Nelle conclusioni infine un auspicio dell’autore ad…una strada nuova per muoversi attraverso le insidie dei paradossi reputazionali!

Segnaliamo poi una bibliografia completa di risorse e fonti veramente rilevanti che contribuisce al valore intrinseco di questo libro per chi vuole guardare al presente, ma soprattutto al futuro, della brand reputation fatta come si deve!

Sull’autore

Andrea Barchiesi, ingegnere elettronico “rapito” dal mondo della comunicazione, è stato il primo a portare una visione scientifica della reputazione in Italia. Nel 2004, ancor prima dell’avvento dei social network, fonda Reputation Manager creando di fatto una nuova professione. Contributor su testate nazionali e docente, premiato dal Presidente della Repubblica nel 2011 per l’innovazione e nel 2019 con il premio Adriano Olivetti, segue come consulente istituzioni e aziende di riferimento in molti settori.

Rating Management Talks: 4 su 5

Recensione Management Talks a cura di: Silvia Donatello

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